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把数字化当作一种商业模式去做

2022年5月21日 08:21

2021年,中国能量饮料行业排名变了。据东鹏饮料财报显示,2021年东鹏饮料销售额近70亿,其中超级大单品“东鹏特饮”65.92亿,占比94.66%。按吨位计算,东鹏这次超越了红牛。这个一度被称为“山寨红牛”的品牌,是如何逆袭的?和数字化商业又有什么关系?

 

 

把数字化当作一种商业模式去做

 

说到东鹏,人们总是想到,其瓶盖被卡车司机用来作烟灰缸的话题,或者津津乐道,“累了、困了,喝东鹏特饮”的广告语,似乎东鹏的成功更多的是营销的成功。但是,东鹏取得今天的成绩,有一个因素极其关键,那就是——数字化。


东鹏特饮CIO张乐说:东鹏数字化的不同之处在于,其他企业可能只是把它当做一个工具系统去做,而在东鹏,我们是把它当做一个商业模式去做!“把数字化当做一个商业模式去做”嗯,非常有启发!这给了我们一个,非常好的,理解东鹏数字化的切入点。但,它到底是什么意思?


什么是商业模式?商业的本质是交易。而模式呢?是一种结构。所谓商业模式,就是利益相关者的交易结构。这里的利益相关者,其实就是参与交易的人。


举个例子:你投资了一家饮料厂,生产一款饮料,假设每瓶成本2块,卖给消费者5块。怎么卖?在工厂门口摆个摊子可不可以?是可以,但是效率太低,也许一天只能卖出20瓶。这时候有人找到你说,你按3块钱卖给我,我来帮你卖,我一次买你1000瓶。你想想,虽然一瓶饮料少赚了2块钱,但是一次就1000瓶,自己在厂口卖,得要50天。嗯,效率大大提升,可以合作。


这个人买了你的饮料,他怎么卖呢?在家门口摆摊吗?当然不是,他会把这些饮料放到小店里去卖。1000瓶饮料,每家店放100瓶,找到10家店就够了。在这个交易结构里,有几方?你是品牌方,批量采购的人是经销商,再加上小店老板,还有消费者。甚至会在后续增加广告方的位置,这时候想一想,这是靠饮料赚的钱?


并不是,而是因为你创建了一个稳定的交易结构,在这个结构里,每一方加入都会提升整体的效率创造增量,也就是说这个商业模式——一个多方参与其中的交易结构。它其实就是一个系统,每个利益相关方能获益(赚钱或者获得需要的饮料),都是因为这个系统的运转。当然,对于一家企业来说,真正的利益相关方比这要多太多,为了说明问题,我们就简化处理。


而东鹏却卖了将近70亿,这个背后的数字化提升了效率的过程,不断优化既有的交易结构,让整个交易系统获得全局性增量。从中我们可以获得什么启发?亮点:一个系统的视角,一个生长的逻辑。


什么意思?现在很多品牌存在一个误区,就是只把数字化当工具,来解决单点的问题。比如企业人员管理有问题,那么就解决人员冗余的问题,上游端有问题就解决上游端,数字化像是灭火工具一样,还有一个误区刚好相反,就是对数字化过分期待,以为建一个数字化的团队,搞一整套系统就能解决所有问题。


数字化商业不是找到一个技术团队,拿来一套系统工具,就能达到的一种状态。它是从解决具体问题入手,基于业务和组织的逻辑,不断生长的一个过程。想要做好数字化商业,就要建立全局视角来引进和不断优化,才能达到本土适应。